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死亡边缘!谁能捞起海底捞?

死亡边缘!谁能捞起海底捞?

 

海底捞上市时的股价是17.8,在2021年2月最高达到了85.78港元/股。

兜兜转转,现在其股价只在13块左右徘徊。

在漫长的疫情下,海底捞终于来到了最危险的时刻。

海底捞

 

、海底捞命悬一线

海底捞是中国最大的火锅连锁品牌,中国城市居民没听过海底捞恐怕十不存一。

然而,现在海底捞确确实实来到了死亡的边缘。

注意,这里的死亡,不是比尔盖茨口中的“微软离破产永远只有十八个月”这样充满居安思危意识的名言;而是字面意思的,真真正正的接近死亡。

根据海底捞2021年的全年业绩公告,2021年海底捞全年亏损41.61亿元,这个亏损额几乎和其从18年开始的盈利总额相等。

亏损的主要原因,是关店。

年报中的“其他亏损”这一项从2020年的2.45亿上升至37.07亿,同比增长1413%,看数字跟情人节表白似的。

而“其他亏损”的主要原因,就是关店计提。

海底捞

 

2021年,全国关了300多家海底捞。我家附近我常去的那家,生意其实还行,同样也关了。

说起来,作为被封在家中的上海人,我已经N久没吃过火锅了TAT。

大量闭店的直接原因,是海底捞战略上的失败。

在2020年疫情初现之时,全国乃至全球大量餐饮店无奈倒闭。

当时,海底捞创始人张勇认为,疫情会在2020年下半年消失。而这个大多数小门小店撑不住倒闭的空档,就是海底捞征服世界,啊不,开遍全球难得的窗口期。

于是,在2020年,海底捞新增了544家门店,甚至还超过了2019年的308家。

结果我们也都知道了,哪怕到了2022年,疫情仍然未消散。动态清零的大政策让所有餐饮门店欲哭无泪。

此前孤注一掷迅速扩张的海底捞终于撑不下去,唯有断臂求活、闭店谢客。

 

、漏船偏遇连夜雨

问:有什么病比癌症、艾滋病和心脏病都可怕?

答:同时患有癌症、艾滋病和心脏病。

海底捞现在就好像一个同时身缠多种疾病的重病患者。虽然还谈不上病入膏肓,但随便哪一个疾病继续发展,都有可能能要了它的命。

海底捞

 

疾病一,成本。

做餐饮,当然就要买菜。尤其是火锅这种连锁后基本没什么技术含量的餐饮,在原材料上,是一点也不能马虎的。

然而,近两年全球通胀,原材料的价格扶摇直上。单从海天味业和恒顺醋业不断给出的涨价公告就可见一斑。

从财报上看,海底捞的原材料成本上涨了46.6%,高达179.8亿元。

扛不住成本压力的海底捞曾试图涨价,可涨价公告刚出,马上迎来一片骂声。迫于舆论压力,海底捞只好放弃涨价,自己死扛。

我们知道,溢价的转移支付,是由各环节中议价能力最弱的一方来承担的。比如在上海,虽然菜价远比正常价格高,可该买我还得买,因为我的议价能力最弱,肚子一饿我就没法抗议了。

而海底捞不敢涨价,就说明了其在用户心中的地位,这就牵扯到了他的第二个疾病。

疾病二,客户不爱。

2021年,海底捞的平均翻台率仅有3次/天,比疫情出现的2020年还下降了0.5次/天,更不必与疫情钱的4.8次/天相比。

更关键的是,其主要竞争对手呷哺呷哺、凑凑、太二等上市火锅餐饮,其翻台率大多能做到和2020年持平,像凑凑不降反升,还提高了0.1天。

敌进我退,海底捞的业内竞争力已出现明显下降。而海底捞的客单价,也下降到了100元以下。

海底捞

 

疾病三,品牌老化。

海底捞建立于1994年,迅速成长与2010年前后,这在中国这样的美食国度,已经属于垂垂老矣的老人家。

这个老人家的品牌,已然过时。

提起太二,我们会想到酸菜鱼;提起高老九,我们会想起毛肚;提起呷哺呷哺,我们知道它性价比高;而提起海底捞,我们只知道它服务态度好。

可是,顾客真的需要它服务态度这么好吗?

说到底,我是来吃饭的,不是来当主子的。我只要求火锅好吃,最好还便宜,服务员真把我当上帝伺候,只能让我圣洁地反胃。毕竟我不相信耶稣最后的晚餐吃的会是海底捞。

现在,在海底捞过生日,已经被年轻人称之为酷刑;相应的,如果谁说海底捞很好吃,也会被视为“没品味”“没吃过好东西”。

 

、海底捞的自救

海底捞也在积极尝试自救。

首先,海底捞炒掉了创始人张勇,提拔从基层做起的杨利娟做CEO。

新官上任三把火,杨利娟上任后的第一件事,就是关注业绩不佳的门店、收缩整体的扩张计划。

预计,2021年的海底捞闭店潮,在2022年将继续持续。

海底捞

 

其次,海底捞开始积极尝试新业务。

4月份,海底捞的部分门店开始卖盒饭,单价在11-15元左右,相当便宜。另有部分门店则尝试在卖平价火锅菜便餐。

然而,就目前来看,新CEO目前还把重心放在收缩止损上,各类新业务不仅不成体系,还有伤害海底捞整体品牌价值的可能。

海底捞的三大疾病不除,则股价恐怕还要继续跌跌不休。

 

四、技术上

海底捞股价在3月初跌破50均线水平后持续下跌,最低跌至10水平后反弹,但反弹最高到16.75水平便再次回落,并在3月底至今一直维持12.50-16.75的横行盘整区。

海底捞如能一直在12.50水平找到支持反弹,相信可至少维持横行盘整,上方先要关注14.60的50均线阻力水平,如能收复该水平则有望再次挑战15.85-16.75的关键阻力区。

只有突破16.75水平才可说脱离横行区并挑战18.80水平。

假如下方跌破12.50水平,横行区的关键支持便告失守,便有可能再次下试10水平。

海底捞

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